“Il marketing si fa in quattro per catturare i Millennials”: questo il titolo di un articolo del Il sole 24ore che analizza le strategie di marketing per il brand engagement rivolto alla “GenerazioneY”.  Abbiamo raccolto delle informazioni in merito e tante, forse troppe e svariate sono, oggi, le opinioni, gli studi e le analisi su questa generazione.

Lo scopo è descrivere sinteticamente chi sono e, soprattutto, cosa vogliono… E perché a questi giovani viene attribuita questa particolare etichetta.

Il termine Millennial, o Generazione Y, sta godendo, soprattutto in America, di una diffusione sempre maggiore, sia nelle scienze sociali che nel linguaggio comune. Nati tra i primi anni ottanta ed il 2000, sono delineati come la generazione del nuovo millennio; una generazione vastissima, variegata e, molto spesso, di difficile comprensione.

Diverse sono le opinioni sui Millennials; William Strauss e Neil Howe affermano una forte somiglianza con la “Great generation” (quella generazione che crebbe negli Stati Uniti durante il disastro della Grande Depressione e che andò a combattere nella Seconda Guerra Mondiale), poiché caratterizzati anche loro da un forte senso del dovere restando legati alla loro patria d’origine; molti sociologi, criticando questa affermazione, affermano che la “next generation” rappresenta la tendenza all’ottimismo verso il futuro, all’ambizione, alla tolleranza, all’intraprendenza, alla competitività, alla testardaggine ma anche narcisismo; altri scrittori statunitensi affermano che le tendenze della Generazione Y sono diverse a quelle delle generazioni precedenti e questo grazie alle nuove tecnologie digitali.

La generazione dei Millennials è la più studiata dagli esperti di marketing: nasce e cresce in un periodo di intensa rivoluzione digitale, di cambiamento profondo della società e delle strutture economiche che la regolano. Espressione del mutamento postmoderno, la caratteristica più frequentemente associatagli è la cosiddetta natività digitale, poiché nati e cresciuti durante gli anni dello sviluppo tecnologico.

Classificata come la generazione inabile a maturare ed a responsabilizzarsi; come quella che torna tardi a casa, che decide di convivere piuttosto che sposarsi, che esalta il divertimento ed il tempo libero. Giornate intere a chattare o giocare avanti un monitor, in attesa del “lavoro della loro vita”, vivono e consumano il presente piuttosto che progettarsi un futuro. I giovani d’oggi sembra non abbiano alcuna intenzione di diventare adulti, proprio a causa delle loro particolari ambizioni, razionalità, abilità tecnologiche, nonché l’assenza di valori ed ideali tipici del passato; ma allo stesso tempo sono sempre alla ricerca di nuovi stimoli per accantonare noia e routine e per dare una risposta alle loro capacità di adattamento (Laize & Pougnet).

I Millennials sono la generazione dell’“adesso” perché conducono un’esistenza “wireless”, si tratti dello shopping o del guardare la TV; una generazione spinta a frequenti cambi di opinioni, data la inquieta velocità con la quale la tecnologia si evolve. Per loro essere “un diverso” è una ricchezza da conoscere e condividere e questo atteggiamento si riflette anche nelle abitudini di acquisto.

Direct Marketing, Email Marketing e Newsletter ormai sono concetti comuni… sono abituati a vederli ed è per questo che gli provoca cecità.

La Generazione Y si aspetta di dialogare con i brand a cui sono interessati, vogliono comunicare cosa gradiscono e cosa potrebbe essere migliorato. Acquistano ascoltando i consigli degli amici e dei parenti, guardano con “la puzza sotto il naso” il passato perché internet e il suo “potere” sono l’invenzione più importante del mondo.

…Noi, generazione Millennials, vogliamo che il nostro interesse venga suscitato attraverso messaggi coinvolgenti ed efficaci, immediati e veloci. Questo non significa che non siamo in grado di ricevere informazioni articolate o “di nicchia”, anzi… i brand che investono in racconti autentici e trasparenti, originali e distintivi di se stessi sicuramente riceveranno la nostra approvazione.

Partecipazione ed Esperienza: queste sono le basi fondamentali, che, attraverso l’Innovazione, possono rappresentare l’inizio di un nuovo processo di sviluppo. Le esperienze devono diventare oggi un’offerta economica, intese come eventi memorabili, seppur estemporanei, con l’obiettivo di coinvolgere a livello personale il “consumatore”, “vetrinizzando” e “spettacolarizzando” la propria offerta e il proprio prodotto.

I libri che scrivo costituiscono per me un’Esperienza, che mi piacerebbe fosse sempre la più ricca possibile. Una Esperienza è qualcosa da cui si esce trasformati

Michel Foucault

La maggior parte degli “attori commerciali” si pone l’obiettivo di posizionare, o meglio fissare, nella mente del consumatore il proprio brand, ma bisogna tenere in considerazione che il consumo è Esperienza e l’acquisto avviene per mezzo di stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

Non siamo solo individui razionali che, considerando costi e benefici, intraprendono una scelta, ma attraverso il mercato ci costruiamo la nostra identità, per cui desideriamo vivere una molteplicità di esperienze diverse, corrispondenti ad identità diverse, a molteplici immagini di noi stessi.

Risulta quindi errato porre l’attenzione sul rapporto consumatore-bene di consumo, ma occorre concentrarsi sulla relazione consumatore-brand, al fine di poter comprendere il dinamismo di un’Esperienza, proprio perché è relazione e non va ad esaurirsi nel tempo. Non si tratta di razionalità o soddisfazione, ma di Esperienza.

Non si tratta di razionalità o soddisfazione, ma di Esperienza.

[il Team “Reparto Millennials” di Rebel Alliance Empowering]