All’esposizione universale di New York del 1939 Edward Bernays [1], mise “in mostra” un modello concettuale per il futuro dell’America che chiamo “DemocraCity”; sottolineando la futura connessione tra la democrazia e il mondo degli affari americano. Fu un drammatico ritratto, ante-litteram, di una “democrazia consumista” che si insinuava in una Società emergente in cui le esigenze e i desideri degli individui sono influenzati dagli affari e dal mercato libero.

Con il concetto “DemocraCity”, Bernays faceva immaginare un mondo in cui le aziende si proponevano  “fonte di una democrazia” in una società dove “consumismo e democrazia si rinforzano reciprocamente”.

democracityIn realtà Bernays elaborò “DemocraCity” quale concept di una propaganda definita per alcuni suoi clienti.

Bernays, primo tra i pubblicitari moderni, in effetti, non credeva che i cittadini medi fossero in grado di auto-governarsi. Egli sottoscriveva le teorie avanzate da suo zio, Sigmund Freud, che ci descrivevano “gli esseri umani governati da desideri inconsci e da impulsi  pericolosi”, e credeva assurdo il pensare che la vera democrazia fosse possibile.

Il pensiero di Bernays era un modo per dare alla gente la “illusione di controllo”, consentendo ad un élite di  gestire la società.

Anche se non molto noto oggi, Bernays con il suo pragmatismo è stato uno dei personaggi più influenti sulla cultura americana del XX secolo. I principali leader politici americani, a partire dal post seconda guerra mondiale, sono stati influenzati a credere, attraverso le argomentazioni di Bernays, la premessa di fondo di Freud: gli esseri umani sono guidati da pericolosi e irrazionali impulsi.

Queste élites si convinsero che “istinti potenti ed oscuri” avevano portato agli orrori della Germania nazista, ritenendo che l’unico modo per far funzionare la democrazia fosse quello di creare una società stabile, cercando di reprimere gli impulsi pericolosi che si annidavano sotto la vita quotidiana americana. La rinascita dell’interesse per le idee di Freud e delle probabili applicazioni della psicoanalisi nei contesti economici, politici e sociali portò nel 1946 alla creazione dell’influente Institute  for Motivational Research (IMR) alla Stanford University, sotto la guida dell’analista freudiano Ernest Dichter. L’IMR insieme all’agenzia di marketing “Bernays & Co.,  fornirono un grande impulso all’avvio delle metodologie impiegate nella pubblicità moderna, sviluppando un enorme business a partire dalle loro teorie e ricerca applicata riguardanti le motivazioni e i desideri dei consumatori attraverso i loro studi e le loro intuizioni tratte dall’influenza della psichiatria e della psicoanalisi non solo sugli “atti quotidiani di consumo di prodotti, ma anche di “idee in funzione degli stati d’animo” delle persone.

L’IMR introdusse e condusse i primi studi sui cosiddetti “focus groups”, elaborati sui modelli di psicoanalisi, per esplorare le motivazioni irrazionali ed inconsce della gente. Le informazioni risultanti furono impiegate per l’elaborazione di campagne di marketing d’impresa e, più tardi, di marketing politico.

Con l’introduzione di queste metodologie viene segnata la nascita dello studio del Consumatore nella società americana che si avviava al consumismo, un fenomeno favorito da due principali fattori chiave: una fiorente economia che proliferava in un tempo di pace e l’uso diffuso della televisione a partire dai primi anni 1950.

Con questa convergenza di circostanze i valori di consumo hanno ben presto dominato l’economia americana e rapidamente influenzato  anche la stessa cultura politica. Travasando metodologie e tecniche di Marketing e Pubblicità dal regno commerciale, si è influenzato rapidamente anche il modo di condurre le campagne politiche, ciò non solo perché in gran parte erano le stesse persone incaricate di condurre campagne di marketing in entrambi i settori, ma soprattutto perché i media potevano iniziare ad influenzare cittadini le cui identità e orientamenti si spostavano sempre più verso i valori del consumismo, Cittadini Consumatori di prodotti ed elettori politici. ike

Le “armi” della pubblicità e del marketing sono state schierate nella politica ben prima della nascita della televisione, tuttavia con il diffuso uso della televisione –  che ha così contribuito ad incentivare il consumismo – l’applicazione delle stesse esperienze impiegate nella pubblicità per influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori di prodotti sembrava la scelta naturale per  “vendere attraverso la TV anche il “candidato da salotto”,  già in quel mondo post-moderno che si configurava negli anni ’50. [2]

Oggi, con l’avvento del digitale ed i nuovi media, l’approccio si fa certamente più complicato, ma i principi fondanti che mettono in relazione il marketing commerciale con quello politico rimangono sempre gli stessi.

[1]  Edward L. Bernays, tra  i fondatori delle moderne Relazioni Pubbliche,  nel 1928 pubblicò il suo celebre libro “Propaganda” in cui scriveva come il consulente di relazioni pubbliche anticipa gli umori della gente. In sostanza, la sua teoria consisteva nel fatto che una manipolazione consapevole e intelligente delle opinioni e delle abitudini delle masse, svolge un ruolo importante in una società democratica. Nasceva così il concetto – caro appunto alla propaganda in chiave politica – secondo cui chi è in grado di padroneggiare questo dispositivo sociale può costituire un potere invisibile capace di dirigere una nazione.

[2] http://www.raistoria.rai.it/articoli/eisenhower-politica-e-televisione/34992/default.aspx